לפני הרבה שנים קיבלנו פרויקט מאחת מחברות הרכב, שמטרתו הייתה לקבוע פגישות עם הגורמים הכי בכירים במשק, במטרה לתת להם במתנה דגם מוקטן של הרכב, ולהציע להם אופציה לנסיעת מבחן.
מה הייתה הבעיה?
שהמזכירות של האנשים הכי בכירים במשק מתוכנתות לסנן. הרי האנשים האלו לא יכולים להגיב לכל מי שפונה אליהם, והיא שומרת הסף שלהם, שתפקידה להחליט מי עובר ומי לא, כמו סלקטורית במועדון.
אתגר נוסף שעמד לפנינו היה שברשימה של אותה חברה היו מספר קטן מאד של לקוחות, כמה מאות, כך שבניגוד לפרויקטים ארציים גדולים, שבהם יש עשרות אלפי לידים להתקשרות, לא הייתה לנו אפשרות "לשרוף" לקוחות פוטנציאליים. היינו חייבים להצליח.
ואם נוסיף לכך את העובדה שלא כל אדם רוצה להחליף רכב, או אוהב את המותג הספציפי ששיווקנו, בואו נגיד שהמשימה של נציג הטלמיטינג שלנו לא הייתה פשוטה.
אז מה עשינו?
ישבנו וחשבנו מה כדאי לומר בטלפון. הרי אם תגיד למזכירה שאתה רוצה לקבוע פגישה, היא תסרב ב -99% מהמקרים. אחרי חשיבה מעמיקה, פיצחנו את הנושא. הניסוח שבחרנו בו לפתיחת השיחה היה כזה:
שלום, אני מדבר עם המזכירה של _________?
שלום לך, מדבר ______ מחברת ____________. רציתי בבקשה לתאם מסירה של חבילה ל ___________.
פתיחת שיחה כזו לא הביאה את המזכירה למנגנון האוטומטי של הסינון, כך שהנציג יכול היה לפתח איתה שיחה, ולאחר מכן להסביר לה שחשוב לו שמסירת החבילה תהיה אישית. יש הבדל גדול בין מסירת חבילה אישית (כמו ששאולי מארץ נהדרת אמר, במערכון האלמותי: רוצה להביא לו ביד), לבין קביעת פגישה. "מסירת חבילה" זה קטן יותר, הגיוני יותר, מ"קביעת פגישה."
וכך, ממצב שבו כמעט לא היה לנו סיכוי לקבוע פגישות, הצלחנו לקבוע לא מעט פגישות, והפרויקט הסתיים בהצלחה.
זוהי דוגמה שבה שימוש בתסריט שיחה שירת אותנו נאמנה. ומצד שני, יש הרבה מקרים אחרים שבהם תסריטי שיחה לא עובדים בכלל. זה לא מתאים לכל מוצר, לכל איש מכירות, ולכל תהליך מכירה. יחד עם זאת, זה גם מאד תלוי באיכות תסריט השיחה.
הנה כמה טיפים בשבילכם, שיעזרו לכם לייצר תסריט שיחה אפקטיבי:
- 1. להקליט את איש המכירות הכי טוב שלכם (או את מי שמוכר בצורה שהכי ניתנת לשכפול בעיניכם), לתמלל את השיחה שלו, ולנסות להשתמש בתמלול כחומר גלם ליצירת תסריט השיחה.
- 2. לכתוב את תסריט השיחה בלשון דיבור, לא בלשון של פרוספקט שיווקי. תסריט שיחה שכתוב בסגנון: "ראה אדוני, ברשותך הייתי מעדיף להסביר לך על יתרונות המכללה שלנו בהרחבה", כנראה לא יעזור לנו למכור לימודים במכללה לחייל משוחרר.
- 3. להחליט אם מדובר בתסריט קשיח או בתסריט גמיש. אלו שתי מתודולוגיות שונות של כתיבת תסריטי שיחה, וכל מתודולוגיה מתאימה לסיטואציה שונה. תסריט קשיח הוא תסריט שבו ממש כתוב לאיש המכירות מה לומר, ובאיזה סדר להגיד את זה. למשל: "סלקום שלום, מדברת יפעת, במה אפשר לעזור?". אם סלקום לדוגמה, מעוניינים שזה הפורמט שבו הנציגים יענו לשיחה, הפורמט הקשיח יעבוד מצוין. מצד שני, אם מדובר בשלב איתור צרכים בשיחה של מוצר קצת יותר מורכב (למשל מכירה של שירותי הקמת אתר אינטרנט לחברות), אז הייתי מעדיף לכתוב את שלב איתור הצרכים כשאלות, שלא אמורות להישאל לפי סדר מסוים, אלא משמשות כ"בנק" של אופציות לשאלות, שאיש המכירות יכול להשתמש בהן. תסריטי שיחה יכולים להיות גמישים בחלקים מסוימים, וקשיחים בחלקים אחרים, וזה בסדר גמור.
- 4. לאחר שכתבתם את תסריט השיחה, תבצעו פיילוט, תקשיבו לשיחות, ותראו מה צריך לשפר בתסריט, אלו התאמות כדאי לעשות, והאם טקטיקות המכירה שלכם באמת עובדות בפועל. לאחר מכן תבצעו שיפורים בתסריט ותשנו אותו שוב, עד שיהיה מושלם עבורכם.
- 5. לאחר שהתסריט מוכן, חשוב להנחות את אנשי המכירות כיצד להשתמש בתסריט, ולכך נדרש ידע. בהקשר הזה יש הבדל גדול בין מסירת תסריט לאנשי מכירות ותיקים, שרגילים לדבר בצורה מסוימת (ואז לעיתים התסריט יכול להזיק הרבה יותר מאשר להועיל), מול אנשי מכירות חדשים, שהם גמישים כמו פלסטלינה.
אחרי 24 שנה שבהם כתבתי תסריטי שיחה ותורות מכירה (מוצר רחב יותר, שכולל מרכיבים נוספים שהם מעבר לתסריט השיחה, והוא חובה בכל חברה בעיני), אני חושב שתסריט שיחה מדויק, ותורת מכירה טובה, בשילוב עם הדרכה ואימון צמוד לנציגים, יכול במקרים רבים לחולל שינוי אדיר. היו מקרים שבהם הגדלנו מכירות בעשרות ובמאות אחוזים, בראש ובראשונה בגלל בניית תורות מכירה ותסריטי שיחה מדויקים, אבל שוב – זה לא מתאים לכל אחד, ולא מתאים לכל סיטואציה.
מקווה שקיבלתם ערך. מוזמנים לפנות אלינו בכל שאלה שיש לכם בנושא. שיהיה בהצלחה !
יום נפלא,
רועי ישורון
